暂时沉寂不叫沉沦

    前两天有人说淘品牌男装集体沉沦，什么叫沉沦？陷入困境死亡叫沉沦。淘品牌男装在TOP10阵营左右徘徊，因此就说淘品牌男装集体沉沦，我觉得还言之过早。

    实际上，现在大部分淘品牌男装还活得很好，只是个别品牌在发展上暂时遇到了一些瓶颈。当前互联网男装和女装的情况不同，消费者对男装品质和品牌的要求更高，企业要培养消费者对品牌的忠诚度则更难。

    淘品牌男装现在面临的竞争对手都是体量几十亿甚至上百亿的国际国内一线品牌，相比女装，面临的竞争更激烈，对手更强大，这也决定了男装在短期内发展受到一定制约是很自然的。

不能再走低价、爆款老路

    几年前淘品牌男装能够取得快速发展，主要是抓住了网购市场发展的时机，市场的自然增长驱动着淘品牌发展；同时依靠低价、爆款竞争，产品同质化严重，这与当时消费者认为网购就是低价低质的观念也有一定关系。在2012年传统品牌大量进入平台之后，消费者的选择面更宽，甚至有些传统品牌价格更低。

    低价策略阻碍了淘品牌男装的发展，不敢用好的材料好的工艺生产优质产品，导致了一系列产品口碑的问题，在竞争中成了最大的掣肘。以斯波帝卡为例，斯波帝卡是外贸转内销的企业，曾是ARMANI、VERSACE等国际一线大牌的长期合作伙伴，在产品开发、供应链管控上有极强的优势，但当时考虑到互联网价格非常低，斯波帝卡反而放弃了自己的优势，怕市场接受度不高。

    当大量的传统品牌带着品牌优势、大量的库存和更低的价格涌入平台之后，淘品牌男装要做的已经不再是彼此之间的低价竞争了，而是要与国际国内一线品牌竞争。当竞争对手档次升级之后，淘品牌男装必须重新提升自己的竞争资本，这个问题如果不想清楚，淘品牌男装未来的发展依然会存在很多问题。这个时候放慢脚步重新思考发展方向，相对的沉寂是很正常的。

是选择“质利”还是选择“价利”？

    实际上，这几年淘品牌男装每年都会出现几匹黑马，依靠爆款和低价获得短期的高市场份额，甚至进入TOP10名单，但我认为，这种黑马的成功就像前几年淘品牌的成功，短期爆发式的增长不具有代表性，无法为企业提供强劲的发展动力。

    企业真正要成功还得依靠消费者对品牌、对产品的信赖。如果再继续走低价竞争、产品严重同质化的老路，淘品牌男装真的会没有未来。所以很早之前斯波帝卡就在重新思考企业该如何在互联网上发展，品牌该如何在互联网上打造。我们已经清楚地认识到，斯波帝卡必须直接去和国际国内一线的男装品牌竞争。

    因为当前互联网消费者观念的变化和消费实力的大增，从去年开始，斯波帝卡就大胆选用环保、进口、前沿的面辅料和一流的做工打造精品产品。可以毫不夸张地说，斯波帝卡现在的产品质量比很多一线品牌还好。实际上，有一些配合的工厂也同时在给LEVI’S、G-STAR做代工，原来斯波帝卡给他们定的质量要求相对较松。但是从去年开始，他们都在惊呼斯波帝卡的质量要求是最严格的。部分供应商去年的退货率一度达到了40%，有些供应商甚至因为无法达到斯波帝卡严格的质量标准被迫放弃合作。经过一年多的磨合，今年的退货率已经降到了10%以下。

    因为有了最优质的产品质量保证，加上款式开发稳抓当前国际流行趋势，斯波帝卡今年秋冬的棉衣定价确定在了500元—600元，羽绒服定价在1000元左右。这样的产品质量对应的是线下品牌2000元棉衣和3000元的羽绒服。消费者购买我们的产品，获得的购物体验一定会超过传统品牌。

    在优质优价的背后，更重要的是企业毛利。这也是很多淘品牌男装正痛苦困扰的一个问题。我们也曾被这个问题深深困扰。就在去年由于参与价格战，当时的毛利只有30%左右，但是到今年6月份，斯波帝卡的毛利已经提升到了57%。在刚刚结束的天猫626大促中，斯波帝卡的客单价已经是淘品牌男装里最高的，整体客单价比去年同期提高了70%，部分品类甚至超过了100%。淘品牌男装要发展，就必须保证毛利率和传统品牌一样，否则就没有足够的资源参与平台竞争，更无法保持企业的良性发展。

传统品牌和淘品牌男装在同一起跑线上

    当前淘品牌男装想要继续良性快速的发展，就必须有稳定的产品风格、高端的品牌形象、过硬的产品质量和完善的供应链管控。这样才能打造出高端优价的品牌形象，没有盈利就没有发展。必须承认对很多淘品牌男装来讲，现在立刻提升产品质量调整价格体系是很痛苦的，这意味着相当一部分低价用户的流失。但这是企业在战略上不得不做出的抉择。部分实力不足的商家确实无力提价，因为提价就意味着死亡。所以圈子里有人唱衰淘品牌，但我也相信，一定还有很多像我们一样开始思考和转型的企业，有强大的供应链，有雄厚的投资背景，开始着眼于长远、健康的发展路径，并完全有能力也有实力做这样的转型。

    现在就说淘品牌男装全军覆没集体沉沦还为时过早，我们同时也看到传统男装品牌进入淘宝，走的却是一些淘品牌男装几年前走的老路，这样的路子真的会适应现代消费者的需求？获得消费者的客户忠诚度？现在还不好说。

    但我相信，条条大路通罗马，互联网给了新品牌前所未有的机会，还有正在袭来的移动互联网，现在竞争才刚刚开始。淘品牌更懂网络时代的消费者，传统品牌男装有品牌和供应链方面的优势，大家还都在同一起跑线上，只要把握好自己的思路和发展方向，永远不会失去自己的一席之地。