一年时间，产出原创短视频200余支、全网视频点击量近2亿、原创视频影响过亿父母，这个深耕于泛母婴垂直领域的优质视频PGC品牌是怎么做到的？在母婴行业观察举办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上，奇育记MEET创始人魏晓媚发表题为“内容创业与消费升级下的品牌营销”的主题演讲，揭示母婴短视频内容创业的独特玩法和突围之道。 

    魏晓媚是奇育记MEET创始人，也是两个孩子的妈妈。2016年6月1号，奇育记MEET诞生，在这一年多，它产出原创短视频200多支、原创图文200余篇，全平台累积播放量近2亿。做了孕产专家、孕产运动、带娃技能、亲子美食以及parents’说5个矩阵内容，内含20多个品类系列，用一年时间完成了亲子领域所有品类短视频内容的覆盖。 

    作为一个文化产业的从业者，一个垂直在母婴行业的从业者， 魏晓媚将结合奇育记MEET一年有余的内容创业经历，谈一谈他们正在践行并会继续深耕的内容创业与消费升级下的品牌营销。 

    第三次消费升级，内容创业者的东风 

    第一次消费升级发生在轻工业和纺织业相关领域；第二次消费升级前期是老三件、新三件等，后期是大屏影电等；第三次消费升级表现在教育、娱乐、旅游、交通等领域，魏晓媚着重讨论第三次消费升级。 

    这几年，消费升级进入了质变过程。消费人群结构、年轻人的消费理念都发生了变化，消费和娱乐呈结合趋势，消费是娱乐的一部分，娱乐也是消费的一部分。 

    今年，奇育记MEET是淘宝垂直在母婴领域最重要的战略合作方，淘宝今年的重点，就是做内容、特别是短视频内容，以前品牌方想上首页，可能需要大量资金投入，但是有了好的内容，平台会提供很好的资源位。 

    比如目前奇育记MEET和淘宝正在共建的IP《潮童养成记》，以及它的自有IP《懵叔与B宝的日常》，都有非常好的位置，甚至是首页焦点图的资源位置，内容可以涵盖了全品类的商品。 

    奇育记MEET不仅会帮助品牌方做内容的全方位整合营销，并且通过优质的短视频内容，在淘宝很好的曝光，不仅对用户产生品牌的好感和认知的提升，更是会直接提高产品的售卖转化。 

    以前，大家的购买模式是到淘宝或者到京东搜索，从而产生购买行为，但在第三次消费升级的情况下，大家会因为消费和娱乐的结合，看短视频内容而产生购买。需要强调的是，短视频比起直播，虽然直播形式会有充分的互动性和参与感，但是短视频占用用户的时间更短，也相当一部分程度节省了用户对产品的选择时间。 

    因此，第三次消费升级下的消费和娱乐结合，给了内容创业者、尤其是短视频内容创业者很好的机会。 

    据美国JOYUS统计数据，短视频比图文产生购买的转换率高出了5.15倍。淘宝今年的短视频内容布局就是在培养用户的消费习惯以及不断变化的消费方式，魏晓媚认为：“奇育记MEET非常幸运能在最初的阶段，和中国最大的电商服务流量入口共同开拓和尝试。” 

    消费升级有四大特点 

    内容营销联结品牌与消费者 

    内容营销让品牌与消费者建立联结。魏晓媚此前之前一直学文化创业产业，之后在中国国家话剧院做演出管理及品牌推广，事实上是传统文创产业下如何让观众和戏剧产品建立联结的事儿。辞职创业后，她深刻感受到在互联网的大语境下，奇育记MEET做的内容可以同时影响过亿的用户，在过去的一年当中，它也服务了20多个品牌。 

    对于内容营销，如何让品牌与消费者建立联结，魏晓媚有自己的策略。 

    消费升级有四个主要的特点，第一个就是个性化，现在人们在消费的过程中都希望买的东西需要有点特别、与众不同，并且有情怀，然后才想到性价比。 

    一周年的时候，奇育记MEET推出了第一件自有商品，是非常有温度的“成长日记”，为此，做了一系列全案的内容营销，用了3个短视频、5个图文，花了大概一个星期时间，让用户不断对产品产生好感，从而达到品牌和消费者的情感联结。最终效果显示，一些类型的产品的确适合做内容营销，并且能够非常快速地提高转换率。 

    第二个是智能化，大家都知道现在技术用爬虫、大数据已经可以分析出消费者可能在下两周、下两个月对某种颜色、某种款式、某个价位的货品可能更感兴趣，迅速把信息反馈给工厂，快速地做出整改。奇育记MEET的天使轮是宝宝树投资的，在创作内容的初期也是借助宝宝树大数据做了非常精细的分析，包括用户需要什么样的内容以及如何匹配用户产出他们真正需求的内容。这是奇育记MEET的优势，这部分数据用于品牌方，同样非常重要。 

    第三个是社群化，现在靠砸广告、靠地推，效果越来越差，首先得有一个信任感、有一个黏性，自然形成一个社群，有了这个力量、信任和充足的社群调性，再来做销售，才会有好的销路。在社群化运营中，奇育记MEET今年将做会员系统升级以及维护管理上最重要的部分。 

    第四个是娱乐化，娱乐化是一种新的体验，这个趋势很明显，不管看直播还是短视频，注重的是参与感。最近的几个月来，奇育记MEET的达人在直播平台上的不断尝试，通过不同形式提高和用户之间的互动性，而互动性会更好地激发用户产生购物的行为。 

    内容变现四个方式，机遇与挑战并存 

    内容变现机遇与挑战并存，这一年奇育记MEET也在不断思考内容变现的方式和途径。 

    内容变现有四个主要方式：第一，广告，奇育记MEET在一年中服务了20个品牌都是国际化一线品牌，包括美素佳儿、美赞臣等。其中包括短视频定制、植入等，也包括帮助品牌做全网的整合营销方案。 

    第二，内容付费，奇育记MEET新晋推出小儿推拿系列《指韵》，9月将在宝宝树孕育app上线，这也是全网首个母婴类短视频付费系列内容。在过去的时间里，奇育记MEET做了充分调研，分析哪些内容一定看视频，哪些内容是爸妈的痛点以及需求点，他们愿意为之付费。接下来奇育记MEET也将继续研发并制作付费的精品系列课程。 

    第三，内容电商，上图是奇育记MEET的亲子游戏IP《无厘爸爸屋》在淘宝造物节首页上线的截图。其实去年，奇育记MEET便和宝宝树的美囤妈妈app做过一部分视频电商的尝试，包括哪些商品适合拍成短视频，需不需要人，还是只展示产品，这是一个多维度的内容研发。今年奇育记MEET在和淘宝的全方面合作下，首先在造物节试水，接着除了在首页焦点图等位置曝光外，还将在 “淘宝百乐门”、“每日好店”、“淘宝头条”、“必买清单”、“有好货”、“爱逛街”等多个渠道分发，其中收入包括视频制作、站内外分发、达人推广以及淘内CPS分成。优质的内容直接产生电商变现以及期待转化率的提升，是魏晓媚希望突破的重点，今年也会在淘宝的平台上为更多品牌方服务。 

    第四，网红经纪，去年奇育记MEET签约了短视频独家达人13个、全约达人5个，这些达人覆盖了亲子领域的全品类，包括吃喝玩乐以及知识。 

    内容电商的利与弊 

    什么是内容电商？内容电商的形式非常多样，你想得到的内容形式包括图文和视频都可以用来卖东西。在传统意义上你的shopping和buying同时发生，而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”的心态和场景下，而是在悠闲地看着达人直播，或者自媒体的文章，以及短视频内容。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。 

    但是内容电商有利也有弊，利的方面是消费者忘记价格，单价偏高、非刚需的产品更容易卖，且用户黏性比较高、产生情感后就会有长久信任。弊端是需要长时间慢慢耕耘内容社区反哺内容电商、产品不能太多，促成的成交量有限、不能照顾到所有人口味、爆款内容可遇不可求，转换率不稳定。比如说奇育记MEET的首支视频内容《遇见四十年后的父母》是全网的爆款视频，8个小时达到了200万播放量，占据全网首要位置，但是可遇不可求。 

    内容电商有几个特点，第一，内容电商适合新奇特产品，用户更容易接受感性的、高端享乐产品、新奇产品、复杂产品、有缺陷但是总体有亮点的产品。第二，性价比作用性会降低、感性因素影响力升高，比如说设计感、悠久的历史、情怀故事等等。低端产品销量降低，高端却特别容易卖。第三，不因为单一的缺陷，比如说不是大品牌、不是进口货丧失了用户的信赖，消费者容易找亮点看总分。 

    文创产业最大的壁垒就是品牌和IP，目前奇育记MEET重点且全案运营的IP内容包括以知识类为核心的《蜜特酱育儿说》、颠覆了互联网传统育儿技能类视频的《懵叔与B宝的日常》、为电商专门研发的推荐美物、亲子穿搭的《娜么能造》，以及以亲子陪伴和游戏为核心理念的线上线下混合型IP《无厘爸爸屋》。 

    所有的视频内容均在全网分发，在各大视频网站的母婴、亲子频道都占据了较为重要的位置，也有一些资讯类、用算法推送给用户的app上，也有奇育记MEET的内容，特别是在中国最大母婴服务平台宝宝树的孕育app和小时光app上都会重点推荐。 

    此外，奇育记MEET也将在微博、淘宝上建立重要阵地，目前已经有5个微博矩阵号和4个淘达人账号全面运营，覆盖了知识、亲子美食、亲子美物、亲子穿搭以及亲子游戏等全品类达人和内容。 

    今年，魏晓媚带领的奇育记MEET期待能和更多品牌、商家建立紧密合作，用有意思的营销方式，提升品牌的影响力，同时提高商品售卖的转化率，这才是母婴短视频内容能够突围的立体打造方式